奥兰小红帽销售数据狂欢背后 葡萄酒的网红模式

时间: 2021-09-01

  作为近年来进口葡萄酒品牌的一匹黑马,网红葡萄酒品牌“小红帽”通过多维营销创新,打造了一套属于自己的玩法,并于今年年初完成了超亿元A轮融资,由高瓴创投、黑蚁资本共同领投,这也是近年来极少数被资本看中的葡萄酒品牌。

  但本报记者注意到,尽管“小红帽”获得资本青睐,但行业内的质疑声却屡屡出现——频繁上新、低价策略、网红打法真的能让红酒产品曾经的“品质为王”时代彻底被颠覆吗?

  今年7月,中国酒业协会发布数据显示,我国葡萄酒产量13.57万千升,实现同比增长1.24%;另据国家统计数据显示,2021年1—5月,规模以上葡萄酒企业累计完成销售收入36.23亿元,与上年同期相比增长10.99%;累计实现利润总额1.22亿元,与上年同比增长91.02%。

  但相对于上半年中国葡萄酒表现的“可圈可点”,进口葡萄酒却处于“量额双降”的状态。8月中国海关公布的数据显示,2021年1-6月中国葡萄酒进口数量为21294万升,相比2020年同期减少了1615万升,同比下降1.5%;进口金额为82192.2万美元,相比2020年同期减少了28356.4万美元,同比下降1.6%。其中,2021年6月中国葡萄酒进口金额为13167.5万美元,同比下降9.5%;其中,进口均价为3.52万美元/万升。

  在进口葡萄酒市场“量额双降”的背景下,奥兰小红帽背后的奥兰酒业2021年却依旧成绩不斐。今年5月,奥兰中国与渠道大鳄建发物流签订2亿元合作协议,2021年一季度双方合作进口的葡萄酒数量就超过2020年合作的698万瓶。此外公开资料显示,奥兰酒业2019年销售额高达1.68亿,2020年销售了近1200万瓶葡萄酒,全年销售额同比增长一倍多,几乎完成了西班牙奥兰酒庄全年的生产量。

  记者看到,奥兰“小红帽”的成绩在令不少业内同行眼红同时,也暴露出问题——小红帽自诞生以来走的就是一条有别于传统葡萄酒的快消品路径,打破以年份和等级论贵贱的行业传统,“小红帽”线元左右,但酒标上却并不标注年份、葡萄品种和等级。有业内人士表示,小红帽的玩法跟葡萄酒原本的属性无关,而作为葡萄酒,低端网红品类的生命周期很有限,可复制性很强,因此炒作和套路的玩法并不有利于国内外精品葡萄酒在国内市场的推广。

  记者看到,疫情突袭让直播带货成为各大酒商的必争之地,奥兰小红帽也早早布局直播带货,除自有品牌直播间外,还频频出现在各大头部网红明星的直播间。例如薇娅等头部主播的带货,成为奥兰小红帽增长迅速的渠道。但对此有业内人士却认为,其销售表现本质上与自身产品性并不大。记者采访了多位曾购买过小红帽产品的消费者。对于其购买产品的动机,少数被访者表示因信任的主播推荐而购买,更多被访者则直言是被其超低的价格所吸引。

  相关专家剖析认为,对于当下直播带货风口,尽管参与会带来即刻流量和销量的爆发,但并不代表消费者能形成持续的品牌沟通和消费习惯。反观奥兰小红帽,直播后的用户留存率并不乐观。

  作为一款网红产品,奥兰小红帽官方促销活动较多、价格偏低,低价明显成为官方重要的竞争手段。记者看到,在京东自营店内,奥兰小红帽及其同系列产品低至2件五折,加上20、50、100元的优惠券可叠加使用,折后一箱售价249元,单瓶价格41.5元。在拼多多上,更有单瓶价格低至每瓶25元。

  面对线上的诱人价格,消费者无疑会享受到“低价”的购物快感,然而事实上,品牌长期持续的低价策略却为线下经销商的正价售卖增加难度。据一位不愿透露姓名的奥兰中国代理商向记者透露,奥兰小红帽进货价为每瓶25元,线上销售价格基本等于进货价的尴尬让线下销售盈利存在较大困难,不得不低价竞争则导致恶性循环。“低价促销虽然有利于官方销售,但也会扰乱线下的定价体系,造成很多人线下看完线上下单,让线下渠道成了展示柜和‘试衣间’。”

  在产品种类上记者看到,奥兰小红帽主要聚焦当下年轻消费者群体,在产品更新迭代方面持续发力。据了解,奥兰小红帽将携旗下新品奥兰小红帽陈酿干红葡萄酒N1、奥兰小红帽珍藏干红葡萄酒N2、奥兰小红帽格兰珍藏干红葡萄酒N3、奥兰小红帽橡木桶干红葡萄酒N5亮相济南中酒展,且这几款新品均属于线下专供,而同为N系家族的奥兰小红帽橡木桶干红葡萄酒N5则是经销商渠道专供。

  相比其他酒企的产品,“快消品”打法的奥兰小红帽上新速度迅速。在互联网+营销的背景下,通过不断引发话题、制造传播、引爆增长捉住年轻的消费者。但业内人士也坦言,持续出新是一种完善产品矩阵同时增加曝光量的方法,但随着消费升级和品质消费的深入人心,消费者则更加注重产品的质量,在数以万计的产品中挑选出适合自己的那款,背后更多的是产品品质的本身,而这也是葡萄酒企业永远需要发力的最核心方向。


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